食（shí）用過多（duō）高熱（rè）量食物（wù）的人表現出的行為模式與有成癮問題的人類似。毒（dú）癮的重（chóng）要行為要素之一是一（yī）而再，再而三地渴望使用毒品，並在多數情況下對此感到悔（huǐ）恨。這種想要某物（wù）卻不一定喜歡它的共（gòng）同特點在很（hěn）多研（yán）究中都有體現。

20世紀五十年代，兩位加拿大心理學家進行了多次實驗，他們把電（diàn）極植入了大鼠腦內的特殊區域，並給大鼠機會通過（guò）按下按鈕刺（cì）激這些特殊（shū）區域（後被命名為“獎勵區域（yù）”）。大鼠一旦開始按刺激（jī）按鈕，就會（huì）停止其他一切活動，這個跡象首次揭（jiē）示了某種強大的行為強（qiáng）化機製。

此後，研究人員證明，這個腦內獎勵中心，即腹側（cè）紋狀（zhuàng）體與（yǔ）海洛因、可卡因成癮等物質成癮有關。隻是給吸毒者展示與毒品相關的圖片（piàn），都會在其（qí）腦（nǎo）內與渴望（wàng）毒（dú）品相關的部分（fèn）引發劇烈活動。

大腦麵對垃圾食品如何反應？

功能（néng）性磁共振成（chéng）像（fMRI）等方法可以測量健康誌願者的大腦活動。研究人員已經（jīng）開始（shǐ）利用這些方法探索我們食用及看待食物的方式。

這些實驗有力地證明，巧克力棒、蛋糕等高熱（rè）量食物的圖片會在腦內的獎勵區域引起（qǐ）強烈活動，與此相反，蘋果和沙拉的圖（tú）片引發的活動強度較弱（ruò）。

蛋糕、漢堡等食物會激發大腦（nǎo）獎（jiǎng）勵區域（yù）的高強度活動，與此相反，蘋果和沙拉激起的活動（dòng）強度較弱。

跟（gēn）蹤誌願者一段時（shí）間（jiān）的縱向研究表明，人們看到這些食物時，大腦獎勵區（qū）域的反應越強烈，第二年增（zēng）重（chóng）就（jiù）越多。

這些（xiē）發現讓科學家思考怎樣才能對人進行幹預，以降低大腦在麵對高熱量食物時的活躍度。美國加利福尼亞的一個研究小組發現了一（yī）個對此至關重要的機製——自控。

誌願者能夠針對（duì）垃（lā）圾食（shí）品（pǐn）控製與獎勵（lì）相關（guān）的大腦活動。在磁共振成像（MRI）儀器中，誌願者受到了指示，即在選擇食（shí）物時要注意健康，他們也因（yīn）此（cǐ）選擇了更健康的食物。與此同時，誌願者大腦（nǎo）中與自（zì）控相關的區域（背外側前額葉皮層）更為活躍，抑製了自發性獎賞的大（dà）腦活動。

但主要問題是我們無法延長自控的時間。

營銷的影響（xiǎng）

我們可能認為，自己的飲食決定（dìng）主要由理（lǐ）性因素（sù）決定，比如比較產品的價（jià）格、成分等不同屬性。但研究表明，我們會受到（dào）環境（jìng）因素的嚴重影（yǐng）響（xiǎng），這會引導我們做出不同的決定。

包（bāo）裝設（shè）計、品（pǐn）牌和商（shāng）家對食品的（de）承諾也會影響我們對食品的看法以及消（xiāo）費情況（kuàng）。商家也確實會大幅利用這些影響來左右消費者的選擇。

商家會利用鮮豔的色彩、著名的電影（yǐng）角色和其他名人讓自己（jǐ）的商品脫穎而出。這（zhè）些視（shì）覺優勢起到了信號的作用，它們（men）會影響我們看待產（chǎn）品的方式，讓我們更容易被某些特定產品（pǐn）吸引。

某些針（zhēn）對兒（ér）童的研究表明，食品廣告會（huì）影響兒童攝（shè）入（rù）的卡路裏量，這種效果在超重兒童身上尤為顯著。

科學研究已經開始揭示我們被迫吃下某（mǒu）些食物的原因，研究（jiū）表明食品包裝在很大程度（dù）上影響了我們的選擇。

但環境因素在人（rén）對食（shí）物的感知中至關（guān）重要這一事實也（yě）能用來幫助消費者進行（háng）選擇。

我們對小學生進行了（le）一（yī）項研究。在研究（jiū）中，我們向他們展示了裝（zhuāng）在不同包裝內的同種麥片。其中一種包裝是（shì）專門為更吸引兒童設計的：我們（men）創造了卡通形象，並讓（ràng）他們出現在麥片包裝上。

同（tóng）樣的麥片並不會僅僅因為裝在更具吸引力的（de）包裝裏就變得更（gèng）好吃（chī），但孩子（zǐ）們還是願意為了（le）得到這種麥片付出更（gèng）多努力（他（tā）們會（huì）更（gèng）用力地按下專門設計的手柄）。

這種營銷造成的影響會影響實際的味覺體驗，即營銷安（ān）慰劑效（xiào）應。顧客可（kě）能會對著名品牌和出色的設計抱（bào）有期望，這（zhè）種期望（wàng）會導致味覺（jiào）和消費模式上的實際差異。這很有可能是因為（wéi）營銷會刺激大腦的獎勵回路，並提高主（zhǔ）觀味覺體驗的快（kuài）感。

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